Grün als Konzept: Oatly verwandelt den Ku’damm in einen temporären Designraum
Berlin kennt Pop-up-Stores als kurzfristige Verkaufsflächen, als Ausstellungen auf Zeit oder als Bühnen für Markeninszenierungen. Oatly hat dieses Prinzip Ende August um eine konsequent monochrome Idee erweitert. Im „Monochrome by Oatly“ wurde der THE_SPACE KUDAMM am Kurfürstendamm 229 für fünf Tage zu einem vollständig auf die Farbe Grün ausgerichteten temporären Raum. Vom 25. bis 29. August verband das Unternehmen dort Produktpräsentation mit Design, Mode, Beauty, Gastronomie und Kultur. Der Eintritt war frei.
Ausgangspunkt der Gestaltung war der Oatly Haferdrink Matcha. Die Farbe des Getränks wurde dabei weniger als dekoratives Element denn als verbindendes Prinzip eingesetzt. Ausgestellt wurden unter anderem Designobjekte in eigens produzierten Farbvarianten. Das Berliner Studio Objekte unserer Tage zeigte den Hocker FELS in einer grünen Sonderausführung, Sarah Hartmann präsentierte eine Variante ihres Mini Wavy Shelf, Hot Legs steuerte grüne Kerzenständer bei. Die Designerin Lea Roesch entwickelte zudem eine Handtasche speziell für das Projekt. Damit verschob sich der Charakter des Ortes vom klassischen Produkt-Showroom in Richtung Concept Store.
Bemerkenswert ist dabei weniger die einzelne Kooperation als die Strategie dahinter. Eine Lebensmittelmarke nutzt eine sensorische Eigenschaft ihres Produkts, in diesem Fall die Farbe eines Matcha-Getränks, als Ausgangspunkt für eine visuelle und räumliche Erzählung. Das Produkt selbst tritt dadurch teilweise in den Hintergrund. Statt allein über Geschmack oder Herkunft eines Haferdrinks zu sprechen, wird eine kulturelle Umgebung geschaffen, in der Designobjekte, Essen, Musik und Stadterlebnis miteinander verbunden werden.
Auch das begleitende Programm folgte diesem Ansatz. Neben Matcha- und Signature-Drinks gab es Veranstaltungen mit Round & Edgy und Brammibal’s Donuts, einen von Cee Cee organisierten City Walk sowie am Freitag ein Konzert von Paula Engels. Zum Abschluss wurde der Pop-up am 29. August mit einer Croissant Session von Cee Cee verbunden. Dabei standen Matcha, Gebäck und ein DJ-Set im Mittelpunkt.
Die temporäre Nutzung des Raumes passt zugleich zu einer Entwicklung im Berliner Einzelhandel und in der Markenkommunikation: Flächen werden zunehmend nicht nur zum Verkauf genutzt, sondern als Orte für zeitlich begrenzte kulturelle und soziale Formate. Der Pop-up ist dafür ein besonders konzentriertes Beispiel. Seine Wirkung entsteht nicht durch die Größe des Angebots, sondern durch die Beschränkung auf ein einziges Gestaltungsmotiv. Grün wird zur visuellen Klammer, die unterschiedliche Disziplinen zusammenhält.
Für Oatly ist Berlin dabei nicht zufällig gewählt. Die Stadt gilt als wichtiger Standort für Design, Gastronomie und eine ausgeprägte Café- und Kreativszene. Mit dem Projekt versucht das Unternehmen, sich in diesem Umfeld nicht ausschließlich als Hersteller eines pflanzlichen Getränks zu positionieren, sondern als Teil einer urbanen Alltagskultur. Ob solche Inszenierungen langfristig stärker wirken als klassische Produktwerbung, lässt sich erst mit Abstand beurteilen. Für einige Tage wurde am Ku’damm jedoch sichtbar, wie weit sich ein Produktkonzept aus seiner eigentlichen Kategorie heraus entwickeln lässt.
Das „Monochrome by Oatly“ war damit vor allem ein Experiment mit Farbe, Raum und Markenwahrnehmung. Der temporäre Charakter war Teil des Konzepts: Nach fünf Tagen verschwand die grüne Welt wieder aus dem THE_SPACE KUDAMM. Zurück bleibt ein Beispiel dafür, wie Unternehmen zunehmend versuchen, ihre Produkte nicht nur zu verkaufen, sondern in einen kulturellen Kontext zu stellen, in dem Besucher nicht allein Konsumenten, sondern zugleich Betrachter und Teilnehmer sind.
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