McDonald’s setzt auf die Faszination des Globalen
Mit der Kampagne „Mission: World Menu“ bringt McDonald’s Deutschland ab dem 1. Juli 23 zeitlich begrenzte Produktneuheiten aus 16 Ländern in seine Restaurants. Dahinter steht mehr als die Einführung neuer Speisen. Der Systemgastronom verfolgt eine internationale Marketingstrategie, die globale Markenidentität mit lokaler Neugier verbindet. Produkte, die in einzelnen Ländern längst zum festen Sortiment gehören, werden nun auch deutschen Gästen zugänglich gemacht und als Teil einer weltweit erzählten Kampagne inszeniert.
Auslöser für die Fortsetzung des Konzepts war die positive Resonanz auf eine vergleichbare Aktion im vergangenen Jahr. Diesmal erhält die Idee jedoch einen deutlich größeren Rahmen. Unter dem Motto einer fiktiven „Mission“ werden die Spezialitäten als „Beute aus aller Welt“ präsentiert. Zum Auftakt organisierte McDonald’s in Berlin eine öffentlichkeitswirksame Inszenierung mit einem verschlossenen Container in der Mall of Berlin. Gemeinsam mit dem Content Creator LetsHugo wurde die Öffnung des Containers über mehrere Aufgaben und einen Live-Stream auf Twitch vorbereitet. Erst nach erfolgreichem Abschluss der interaktiven Aktionen wurden die neuen Produkte enthüllt. Damit verbindet das Unternehmen klassische Produktkommunikation mit Live-Entertainment, Social Media und Community-Beteiligung.
Die Auswahl reicht von Burger- und Wrap-Kreationen bis hin zu Snacks, Desserts, Getränken und Saucen aus Ländern wie Japan, Australien, Brasilien, Frankreich, Spanien, Malaysia, Singapur, Belgien, Griechenland, Irland, Großbritannien und den USA. Die Produkte werden nicht gleichzeitig, sondern schrittweise während der Kampagnenlaufzeit eingeführt. Dadurch soll das Interesse über mehrere Wochen aufrechterhalten werden. Nach Unternehmensangaben sind weitere Überraschungen im Verlauf der Aktion vorgesehen.
Aus Sicht des Marketings folgt McDonald’s damit einem internationalen Trend. Weltweit gewinnen zeitlich begrenzte Sondereditionen und regionale Spezialitäten an Bedeutung, weil sie Aufmerksamkeit erzeugen und Gäste zu wiederholten Restaurantbesuchen motivieren. Gleichzeitig profitieren soziale Netzwerke von Produkten mit Neuheitswert, die sich leicht teilen und diskutieren lassen. Die Kampagne nutzt diesen Effekt gezielt und verbindet ihn mit einer global einheitlichen Erzählung, die in den einzelnen Ländern unterschiedlich umgesetzt wird.
Begleitet wird „Mission: World Menu“ in Deutschland durch eine breit angelegte Kommunikationsstrategie mit Fernsehwerbung, Außenwerbung, digitalen Medien, Audioformaten, Social Media, Influencer-Kooperationen sowie der McDonald’s-App. Verantwortlich für die Umsetzung auf dem deutschen Markt ist die Agentur Scholz & Friends, während We Are Era die Zusammenarbeit mit Creatorn koordiniert. Die Kampagne verdeutlicht, dass internationale Produktvielfalt für globale Marken zunehmend zu einem strategischen Instrument wird, um Konsumenten nicht allein über Geschmack, sondern auch über Erlebnis, Unterhaltung und digitale Interaktion an die Marke zu binden.